Content marketing w obsłudze klienta

Content marketingContent marketing jest definicją bardzo obszerną, w zależności od rodzaju biznesu zmienia się jego rozumienie i postrzeganie. Na całe szczęście, marketerzy od kilku dobrych lat widzą w tych działaniach efekty – zarówno dla sprzedaży, jak i wizerunku marki. W dobie olbrzymiej konkurencji, gdzie klienci mogą porównywać oferty firm – ich usług, produktów, content marketing staje się wyróżnikiem, który może zadecydować przy podejmowaniu decyzji zakupowych konsumentów. Okazuje się, że marketing treści można z równym powodzeniem stosować w obsłudze klienta. 

Oczywiście, mam tu na myśli szerszy sposób rozumienia “obsługi klienta”. Za taką przyjmuję nie tylko obsługę posprzedażową (choć i tutaj znajdzie się mnóstwo zastosowań dla content marketingu), ale obsługę, która rozumiana jest jako każdy punkt styku konsumenta z marką w całym lejku sprzedażowym. Prześledźmy w jaki sposób treści mogą przydać się firmom w obsłudze klienta na każdym z tych etapów. 

Zdobycie uwagi

Pierwszy etap do zdobycie uwagi odbiorcy. W olbrzymim skrócie – osoba staje przed konkretnym wyzwaniem – zawodowym lub prywatnym, lub nawet nie ma świadomości, że jakiś problem występuje. Przegląda sieć w poszukiwaniu treści, które opisują dane zagadnienie (np. na czym polega dobra obsługa klienta). Do tej pory tu istniało największe pole do popisu dla content marketerów – złapanie treścią potencjalnych klientów, aby przesunąć ich w dół lejka sprzedażowego. Widać to zwłaszcza, gdy przypatrzymy się ilości formatów, które mają służyć budowaniu świadomości marki. Prowadzenie własnego bloga, ebook, przewodniki tematyczne, raporty (ten raport jest tego doskonałym przykładem), wideo – webinary, szkolenia online, wywiady, kanały na YouTube czy Vimeo, audio – podcasty, wywiady, dodatkowo – wszelkie materiały szkoleniowe. Content marketing zaczął być w tym celu z powodzeniem stosowany nie tylko w firmach B2B, gdzie działania lead nurturingowe zajmują siłą rzeczy więcej czasu, ale w e-commerce. Sama oferta produktowa już nie wystarcza przy tak dużej ilości podmiotów, które oferują identyczne produkty, cena czy koszty dostawy również przestają być wyróżnikiem – nawet jeśli sprzedajemy coś w danym momencie najtaniej, zawsze znajdzie się firma, która zdecyduje się to sprzedawać jeszcze taniej, nawet poniżej progu opłacalności, aby tylko zebrać odpowiednią liczbę klientów. E-commerce postawiły więc na content – sklepy z obuwiem sportowym prowadzą blogi, transmisje wideo, poradniki jak przygotować sobie plan treningowy, w branży FMCG praktycznie wszyscy prowadzą swojego bloga kulinarnego, lub posiłkują się influencerami, którzy mają swoje zasięgi. Treści mają tu odpowiedzieć na problem, z którym zmaga się odbiorca (“na czym polega dobra obsługa klienta?”, “jak przygotować trening”). Nie powinniśmy tutaj próbować wplatać jakiejkolwiek informacji produktowej czy sprzedażowej. To jeszcze nie ten moment. 

Zainteresowanie odbiorcy 

Jeśli dobrze odrobimy zadanie z punktu wyżej (treści stricte poradnikowe, zoptymalizowane pod SEO), przesuwamy odbiorcę do kolejnego etapu, gdzie próbujemy zdobyć jego zainteresowanie. Odbiorca ma już świadomość problemu (“wiem już na czym polega dobra obsługa klienta”), naszą rola jest teraz odpowiedź, jak może ten problem rozwiązać (“w jaki sposób mogę wdrożyć taką obsługę we własnej firmie?”). I tu przechodzimy do olbrzymiej roli działów BOK. Większośc osób nie kontaktuje się bezpośrednio z obsługą klienta danej firmy z chęcią. Jesteśmy przyzwyczajeni do tego, że kontakt z BOK występuje w sytuacji, w której mamy problem z konkretnym produktem czy usługą. Ale co, jeśli chcemy odpowiedzieć sobie na pytanie “To jak mogę to zrobić/wdrożyć u siebie?”. Niewielu z nas zdecyduje się na telefon do BOK czy napisanie maila. Ale już na przejrzenie strony firmy, która zaciekawiła nas we wcześniejszym kroku już tak. Tu przechodzimy do roli, jaką może pełnić BOK – a właściwie dział Customer Success. Rola takiego działu jest odpowiedź na wszelkie możliwe potrzeby odbiorcy na każdym etapie lejka. 

Osoby, które pracują w działach obsługi wiedzą wszystko o produkcie/usłudze firmy, w której pracują. Znają też najczęściej powtarzane przez klientów pytania. To właśnie z ich udziałem firma powinna tutaj odpowiedzieć odbiorcy, np. “Może to Pan/Pani wdrożyć u siebie dzięki naszemu systemowi”, wskazując w jaki sposób produkt/usługa działa, przedstawiając funkcjonalności i możliwości produktu. A możliwości wykorzystania treści jest naprawdę sporo. Dokładne opisanie produktów na stronie sklepu, ich cech, możliwości zastosowania. Duża część sklepów, które są resellerami produktów popełnia na tym etapie błąd, posiłkując się krótkimi opisami produktów, jakie dostarcza producent. W efekcie – ma to wpływ na pozycjonowanie witryny sklepu, ale też na decyzję zakupową. Unikalny, rozwinięty opis, zaprezentowanie funkcjonalności czy cech, porównywarka produktów i ich cech w obrębie sklepu, unikalne zdjęcia produktów, wideo z użycia produktu – to wszystko może powstać przy udziale BOK. W B2B jest jeszcze więcej możliwości – webinar, film produktowy, przewodnik po usłudze/produkcie, szkolenie produktowe, FAQ dostępne na stronie, konta testowe czy dostęp na próbę, poprzedzony szkoleniem lub wysłaniem materiałów szkoleniowych – wszystkie działania mogą (i powinny) być przygotowane z udziałem pracowników BOK. Tego typu materiały nie tylko są przeznaczone dla osób, które jeszcze nie kupiły produktu, ale również klientów, którzy zdecydowali się na zakup. Taka treść ogranicza bowiem ilość kontaktów klientów z działem obsługi. Skoro wszystko czego potrzebuję mam na stronie – nie mam potrzeby kontaktu z BOK, a dodatkowo zaufanie do firmy rośnie. 

Pożądanie 

Odbiorca wie już, że ma problem, który może rozwiązać przy pomocy konkretnego produktu. Czas na kolejny etap – odpowiedź dlaczego miałby wybrać akurat Twój produkt, a nie konkurencyjnej firmy? 

Po pierwsze – dlatego, że wszedł już z Tobą w relację. Poświęcił swój czas w poprzednich etapach na relację z Tobą i tylko od Ciebie (i Twojego produktu) zależy, czy nie zniechęcisz go na tyle, by całą drogę musiał rozpoczynać od nowa z kimś innym. Odbiorca zna Twój produkt, ale czy wie jak zastosować go w praktyce? Jak wykorzystać funkcjonalności, które mu przedstawiłeś? Co da mu skorzystanie z konkretnych rozwiązań, jakie posiada Twój produkt czy usługa? Słowem – chodzi o pokazanie przewagi produktowej. 

I obsługa klienta świetnie się w tym etapie odnajduje. Może warto umówić się z klientem na indywidualną rozmowę, prezentację systemu, wskazanie rozwiązań, których Twoja konkurencja nie ma? A gdyby tak wysłać mu informację, że czeka na niego dedykowany account, który odpowie na wszelkie pytania, jakie będzie miał podczas testowania produktu? Przygotować i opublikować demo na stronie? Zatrudnić pracownika BOK do obsługi czatu na stronie? Tam większość pytań dotyczy oferty produktowej. W oparciu o wiedzę pracowników BOK przygotować automatyczne odpowiedzi dla chatbota w swoich social mediach? Przygotować materiały produktowe w oparciu o ich wiedzę na potrzeby różnego rodzaju konferencji, szkoleń (które z powodzeniem mogą prowadzić) czy targów? Przygotować jasne SLA, które wskaże przewagę konkurencyjna Twojej firmy? To wszystko sprawi, że odbiorca będzie o krok od zakupu Twojego rozwiązania. 

Działanie odbiorcy

Czyli sprzedaż Twojego produktu czy usługi. Odbiorca jest już gotowy na zakup – potrzebuje tylko lekkiego popchnięcia. Na co zwrócić uwagę przy opracowywaniu treści? Przede wszystkim cennik – nie chodzi o to, by Twój produkt czy usługa kosztowały jak najmniej. Chodzi o to, by był on przede wszystkim jasny, zrozumiały i czytelny. Bez żadnych ukrytych kruczków, zapisów małym drukiem, zasad, które zawarte są w regulaminie, schowanym głęboko na stronie. Ważne, by wskazać na inne niż cena elementy, które mogą stanowić o przewadzę konkurencyjnej Twojej firmy. 

Odbiorca musi mieć przekonanie, że nie ukrywasz nic przed nim. W sposób jasny muszą być zaprezentowane na stronie informacje na temat czasu realizacji zamówienia, czasu trwania promocji, wszelkie “pod warunkiem, że….” muszą być dokładnie opisane i umieszczone na Twojej stronie. 

Warto umieścić zarówno na stronie głównej, jak i cennika i produktów opinie osób, które zdecydowały się na zakup. Kontakt z klientem ma biuro obsługi, warto więc wykorzystać relacje, jakie mają pracownicy działu do zebrania takich informacji. 

Warto, by dane kontaktowe BOK były umieszczone czytelnie i w łatwy sposób do odnalezienia przez odbiorcę. Obsługa formularzy kontaktowych i czatu (czy na stronie, czy np. na fanpage) powinna być również obsługiwana przez pracowników biura obsługi. W ten sposób, osoby które mają ostatnie pytania przed zakupem otrzymają odpowiedzi na nie. 

Lojalizacja 

Czyli wszystkie działania – w tym contentowe – które służą obsłudze posprzedażowej. Informacje na temat zwrotów, procesu reklamacji, możliwości odstąpienia od zakupu – te wszystkie informacje powinny zostać umieszczone w kanałach firmy. 

Dodatkowo, pracownicy BOK powinni mieć miejsce, w którym znajdują się wszelkie możliwe dokumenty, spisane procedury i procesy potrzebne do obsługi posprzedażowej. Jeszcze lepiej, jeśli są w stanie przygotować ofertę na usługi czy produkty komplementarne, mając dostęp do historii sprzedażowej każdego klienta. Szkolenie pracowników BOK z obszaru sprzedaży, które może być użyte dla rabatowania dla stałych klientów, obsługa programu lojalnościowego, praca z “trudnym klientem” – to obszary, które mogą być wyróżnikiem Twojego biura obsługi w porównaniu z konkurencją.